當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷培訓(xùn)-->詳細(xì)內(nèi)容 小家電企業(yè)營銷中心常犯十大問題 作者：易尚 日期：2009-11-17 字體：[大] [中] [小]

    小家電目前是一個大家都認(rèn)為有利潤的行業(yè)，即然是有利潤，則加入混戰(zhàn)中的企業(yè)則多，春秋爭霸，戰(zhàn)國群雄，但真正能爭雄天下的，沒有幾家。許多小家電企業(yè)沒有營銷戰(zhàn)略。很多企業(yè)懂得銷售，卻不懂得營銷；懂得營銷卻僅僅是用點帶面。對整體布局，對時間領(lǐng)先戰(zhàn)略，競爭戰(zhàn)略，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略等都沒有研究，更沒有整體設(shè)計營銷思路和營銷模型，導(dǎo)致營銷工作混亂。筆者在家電行業(yè)近10年，總結(jié)小家電企業(yè)營銷中心有如下十大常犯問題。常犯問題可以說是低級但更多是普遍，具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，不系統(tǒng)、不全面、不到位，從而造成管理缺位。
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bsp; 產(chǎn)品缺少規(guī)劃，型號同質(zhì)跟風(fēng)
    產(chǎn)品上市，研究部門肯定要在設(shè)計前期就做規(guī)劃，該新品的特征是什么，市場價位大約為多少，目前與公司其它的產(chǎn)品不同在何處，是否與公司目前上市的型號是否沖突，會不會導(dǎo)致自己打了自己！而結(jié)果小家電企業(yè)的產(chǎn)品幾乎都是一樣的，換一個顏色就變成另一種型號，所以在199-459的電磁爐幾乎是同樣的功能！導(dǎo)購員只能說是外觀不一樣，其它的幾乎找不出任務(wù)不同點！僅能夠在某產(chǎn)品占優(yōu)勢，很難形成長久的壓倒式的品牌優(yōu)勢！
    竟品了解太少，市調(diào)深入不夠
    企業(yè)的研究新品，前期一定要深入市場第一線多收集并了解目前市場的消費主流，而現(xiàn)在很多小家電企業(yè)感覺得幾乎是沒有經(jīng)過調(diào)查研究的，以電磁爐為例，很多企業(yè)的電磁爐在中低價位上幾乎是斷層，而九陽，美的兩個幾乎是壟斷了品牌電磁爐中的低端市場份額。其實某些品牌的研究技術(shù)相對國內(nèi)來講，是非常先進(jìn)的，可結(jié)果是屁股決定腦袋，在研究發(fā)總感覺得自己是最好的，結(jié)果到市場上來，也許是一年后了，人家早制造就出來了，或開始收兵更新?lián)Q代了！
    終端培訓(xùn)不足，演示蒼顯無力
    企業(yè)都知道目前培訓(xùn)對終端銷量的影響，經(jīng)某城市為例，一年到頭，幾乎見不到幾次培訓(xùn)，而來培訓(xùn)也是講講產(chǎn)品的概念性知識，并沒有針對不同型號而做不同的推廣培訓(xùn)，結(jié)果促銷員只能知道公司產(chǎn)品的大概情況，而對于某個型號幾乎講不出任何值得向消費者引導(dǎo)的東西。其實做終端最大的兩把武器就是形象和演示，公司天天在喊著要演示，可從來沒有規(guī)定要演示什么東西，是否要統(tǒng)一演示某型號或某品類，結(jié)果A商場演示榨汁機，B商場演示電磁爐，演示的物料更是雜亂無章，終端消費者更是不知道公司目前的主力或優(yōu)勢產(chǎn)品是什么？
    活動方案美好，執(zhí)行困難重重
    每家企業(yè)都說在重視培訓(xùn)，可是有一說一，實話實說，筆者感覺得很多小家電企業(yè)每一次做的演示PPT真的是非常漂亮，也相對比較完美，一看就知道是專業(yè)人士在電腦前不知道熬費了多少腦細(xì)胞。從元旦到春節(jié)，從五一到十一，從端午到中秋，每一次的活動都讓下面的業(yè)務(wù)人員感覺得公司的活動真是太專業(yè)了，可專業(yè)歸專業(yè)，現(xiàn)實與目標(biāo)哪一個更重要，五一節(jié)前的物料結(jié)果總是在快兒童節(jié)時才能完全配套到位，導(dǎo)致終端促銷員也無從解釋，區(qū)域業(yè)務(wù)人員只能罵陣。這不能不說是一種悲哀！無論管理大師們?nèi)绾螌�管理進(jìn)行深入淺出的概念介定，無論企業(yè)如何倡導(dǎo)自身的管理理念，作為銷售一線的管理，其最簡單的解釋就是，管理即是通過下屬各級銷售人員完成自己都沒辦法完成的事，達(dá)成自我的預(yù)定管理目標(biāo)，離開這個前提談營銷管理，全部都是空話。
    業(yè)務(wù)激勵不均，導(dǎo)致混世迷茫
    俗語云：干多干少一個樣，干好干壞一個樣，干與不干一個樣！只要每一個月能拍幾張演示精美相片到OA論壇上，企業(yè)就感覺得此業(yè)務(wù)在干活，在用心做事！反正區(qū)域每個月能完成任務(wù)，公司規(guī)定的是級別職務(wù)年薪，再說要得到獎勵，也要到年終！所以能混則混，職務(wù)提升也要看領(lǐng)導(dǎo)的心情，與領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系好也許提升得更快，業(yè)務(wù)不是重要的，方向性非常重要！結(jié)果導(dǎo)致好的業(yè)務(wù)人員要么離職要么別出心裁混日子！所以制度合理的激勵體制才是最重要的！
    市場職能脫節(jié)，表面文章豐富
    不走終端的市場部肯定是紙上談兵，但很多企業(yè)都有此通病。一年到頭，幾乎沒有見到過市場人員走訪終端，而要求的各種報表卻相當(dāng)?shù)耐晟疲�結(jié)果導(dǎo)致為督導(dǎo)或業(yè)務(wù)員為了報表而報表，為了形象而形象！有的小家電企業(yè)要做五節(jié)專柜，業(yè)務(wù)人員認(rèn)為是非常應(yīng)該的，可也不能是唯一的形象考核指標(biāo)，以某地區(qū)為例，要做6個五節(jié)專業(yè)肯定沒有問題，可問題是這五個專業(yè)是不是效率五節(jié)專柜！結(jié)果導(dǎo)致希望能上五節(jié)的地方，因為費用太高而拿不下來，不需要做五節(jié)的地方而做了五節(jié)專柜，浪費市場費用資源！我一直非常一句話，少說多做，做實事！文章寫得再完善也僅是書呆子的之乎者也！只見渠道吆喝，不見渠道賺錢；
    銷售處罰不力，品牌形象受損
    有時真的奇怪，某些小家電企業(yè)都這么多年了，就在一個大區(qū)里還能如此天天為了竄貨而大動干戈，這不能不說是市場管理不力，區(qū)域內(nèi)人員與代理商交流溝通太少！代理商很多，但各懷心思、沖突嚴(yán)重，大量串貨、應(yīng)收賬多；而林子大了，業(yè)務(wù)人員也是魚目混珠，市場上的壞小子也突現(xiàn)正時，以手中某些權(quán)力而向經(jīng)銷商變相“敲詐勒索”,久而久之，企業(yè)品牌不能不說是一種污點！優(yōu)勢的品牌一定是優(yōu)勢的軍際管理，師效其上得乎其中，師效其中得乎其下！營銷畢竟不是一朝一夕、一月一年之事，管理同樣不是一文一紙、一獎一罰能解釋的藝術(shù)，基業(yè)長青終究建立在科學(xué)實效的管理系統(tǒng)、創(chuàng)新實干的人才資源之上。
    管理缺少標(biāo)準(zhǔn)，公婆各持一方
    從銷售到市場，從區(qū)域到總部，公司每一次中心領(lǐng)導(dǎo)走訪終端時，每一次對終端的陳列指導(dǎo)都不一樣，這僅是其一！從公司的IV到專柜，每一次每一個終端幾乎都沒有完全是一樣的，就連公司直接發(fā)送過來的專柜，其顏色而是萬紫千紅，有莤素紅也有桔黃紅，這不能不說是管理的標(biāo)準(zhǔn)缺失。在營銷進(jìn)程中，如果企劃引導(dǎo)能周全實效，則銷售推進(jìn)就水到渠成，區(qū)域銷售就輕松不少；如果企劃引導(dǎo)組織混亂，則銷售推進(jìn)容易身陷桎梏，區(qū)域銷售則左右難顧。為什么公司領(lǐng)導(dǎo)者不會制訂統(tǒng)一的檢查標(biāo)準(zhǔn)呢？
    贈品加價過重，枉費促銷真容
    贈品的目的就是拉動市場銷量，促銷的目標(biāo)就是刺激終端消費！一些有點名氣的小家電企業(yè)批量采購的贈品價格會比當(dāng)?shù)剡�要貴許多，以圍裙為例，此物品在菜市場也就是5角的零售價，而一些品牌公司向經(jīng)銷商收取的是2元，不知道公司是賣贈品還是贈產(chǎn)品，批量采購應(yīng)該是更便宜，應(yīng)該是比某個體去采購更優(yōu)惠，突然筆者發(fā)現(xiàn)，感覺得像國家的某藥品采購，越是招標(biāo)價格越高！那其實際促銷意義又在于何處呢？也許產(chǎn)品貼上條形碼則是商品，不貼條形碼則是贈品，這也是某些小家電企業(yè)的發(fā)財之道吧！
    內(nèi)部資源浪費，精兵勢在必行
    營銷組織缺腿，市場功能與銷售功能不健全、不匹配，難以形成整體戰(zhàn)斗力！公司的銷量在增長，人員也理所當(dāng)然在增加，可事情去越來越像歐洲足球！官僚加官腔，結(jié)果是三個和尚沒水吃，四個正好湊一桌！兵不在多而在于精，光兵多是沒有用的，有的地方人員是增加了，結(jié)果很多業(yè)務(wù)人員連終端商場相當(dāng)負(fù)責(zé)人的大門向哪面開都不知道，更有的業(yè)務(wù)人員連該地區(qū)某縣城有沒有自己的銷售點都不知道，徒增了軍響耗費了軍紀(jì)！以某地區(qū)為例，一個地區(qū)只要一兩名就足夠了，做精做細(xì)或深耕細(xì)作是指導(dǎo)或培養(yǎng)經(jīng)銷商而不是企業(yè)直接去管理！只能營銷管理不力，營銷力量沒有形成合力！兵不在多而在于精，企業(yè)不是人多勢大，到時內(nèi)耗可消受不起！
    幸福的家庭都是一樣的，不幸的家庭有千千萬萬種不幸，小家電企業(yè)也是一樣，營銷是一個不斷變化的工作，是企業(yè)核心工作中的一個，需要根據(jù)企業(yè)的不同情況而不同對待，通過找到企業(yè)營銷工作中的問題，分析處企業(yè)在營銷方面的弱項，針對性的彌補企業(yè)營銷中的不足，貼合市場需求，注意市場的各種變化，才能把企業(yè)營銷工作做的更好，一個企業(yè)也只有營銷開展的好，才能更好的為企業(yè)帶來市場份額、為企業(yè)擴大社會影響、為企業(yè)帶來綜合優(yōu)勢，企業(yè)才能獲得更好的利潤。


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